EMM in the News

“Het gaat niet over stelen”

by Gijs de Swarte, Adformatie: June 2005

Er zijn maar weinig bureaus die adverteeders adviseren over hun mediabureau, het Britse Effective Media Management is daar een van. Directeur Stephen White, voormalig ceo bij Carat Nederland: ‘het is goed meetbaar wat het mediabureau voor je doet’.

‘Zeg ik iets nieuws als ik vastel dat adverteerders tegen een enorm machtige en zeer ondoorzichtige mediawereld aankijken?’ vraagt Stephen White retorisch. ‘nee en dat is al jaren zo. En daarop is mijn business gebaseerd.’ We zitten centrum Londen in een van die oude buurtjes langs de Thames die door middel van subtiele straatverlichting en grondige opknapbeurten leuk oud-industrieel en daarmee ook onbetaalbaar zijn geworden. Effective Media Management bezet een klein kantoor met daarin veel jonge mensen, en op de tweede verdieping een kamer voor directeur White.

De consultancy monitort en evalueert de prestaties van mediabureaus. White werkt voor bedrijven als Disney, Panasonic en Honda, dat wil hij wel kwijt. Andere namen kan hij niet noemen. Als een adverteerder EMM inschakelt zou dat door het mediabureau namelijk als een motie van wantrouwen ervaren kunnen worden. Hetgeen weer frictie kan veroorzaken- en de adverteerder heeft het al moeilijk genoeg tegenwoordig, volgens White. ‘De keuze aan media is weliswaar enorm toegenomen maar daarmee ook de complexiteit. Tegelijkertijd is dankzij de onvoorstelbare golf van overnames en fusies het aantal mediabureaus waaruit ze kunnen kiezen, geminimaliseerd. Tachtig procent van het weredwijde mediabudget loopt via zes conglomeraten als WPP-en die runnen hooguit tien mediabureaus. Meer media dus maar het aantal punten waarop je kunt inkopen, is sterk verminderd. En het hele proces roept sowieso al enorm veel vragen op. Hebben we wel het juiste bureau? Hoe goed werken ze voor ons? Hebben ze boven of onder het gemiddelde gepresteerd vergeleken bij andere mediabureaus? Wat behoort het allemaal te kosten?

Kortingen

Logische vragen maar, zo blijkt uit een onderzoek van EMM, het senior management aan adverteerderzijde komt nauwelijks toe het achterhalen van de antwoorden. ‘De uitkomst was dat senior marketing executives gemiddeld twee procent van hun tijd kunnen besteden aan het denken over media’, zegt White. ‘het precieze percentage maakt natuurlijk niet zoveel uit. De meesten willen value for money en volledige doorzichtigheid van het mediabureau, maar hebben niet tot in detail gedefinieerd wat dat dan betekent. Dus hoop je als adverteerder op een gegeven moment dat het met het mediabureau wel goed zit. Zeker weet je het niet en je wilt het wel zeker weten.’

De Britse Media Audit Group en Biletts doen vergelijkbaar werk. Recma, een nieuw Frans bureau dat mediabureaus met elkaar vergelijkt en de laatste tijd overal van zich laat horen, is ook in het gat gesprongen. Zij doen volgens White echter toch iets anders.’Ze baseren hun oordelen op informatie die ze van de bureaus zelf krijgen en op interviews’, zegt hij. ‘Wij volgen de mediabureaus maar ook de adverteerder vanaf de pitch tot en met het eindresultaat. Ik zal een voorbeeld geven. Media-exploitanten geven kortingen aan mediabureaus op basis van het volume dat het mediabureau inkoopt. Dat gaat niet alleen om wat jij als adverteerder die gebruikmaken van dat ene mediabureau, samen nodig hebben. Jouw volume als individuele adverteerder dwingt dus maar een deel- per definitie een klein deel-van die korting af. Maar welk deel precies? En waar komt die korting terecht? Krijg jij daar wat van en in hoeverre bëinvloeden die kortingen de keuzen van het mediabureau? Dat wil je weten.’

Transparant

Maar hoe komt EMM daar dan achter? Volgens White weet EMM wat er speelt omdat ze heel veel adverteerders bijstaan die allemaal met dezelfde mediaanbieders te maken hebben. Zo is door de jaren heen een goed overzicht van de markt ontstaan. En verder is het volgens White vooral een kwestie van de materie begrijpen en van vragen stellen. ‘We hebben een gigantische database opgebouwd, met daarin bijvoorbeeld ook enorm veel informatie over de waarde die bepaalde mediaruimte heeft. Daarmee is het gewoon goed meetbaar wat het mediabureau voor je doet. Een advertentie rechtsboven op pagina twee heeft een andere waarde dan linksonder op pagina acht.

‘En voor wat betreft die kortingen en dat soort zaken – ik ken die wereld. Ik heb onder meer bij Carat aan de andere kant gezeten. Het gaat hier niet over stelen en liegen, maar je wilt dat als adverteerder allemaal transparant hebben en daarvoor moet je vragen stellen. De juiste vragen.’